好产品不一定值钱，但好品牌一定值钱
2022-08-18请问你是星巴克的忠实用户吗？看到动辄30-40一杯的咖啡内心会有波动吗？当然，在我们的印象中，在星巴克买一杯30块钱的咖啡并不是新鲜事，但是同样的咖啡如果放到便利店，恐怕15块钱你都不会去尝试，这就是品牌的价值。同理，农贸市场上20块一斤干果你觉得太贵了，但是坚果品牌推出的40一斤的核桃你却能吃的津津有味。普通商品的价格基本会随着市场供需来进行调整，但是品牌则能让定价有更多的可能性。
说的更直白一点，品牌总是能让消费者心甘情愿的花更多的钱，这就是品牌溢价。莆田的鞋和名牌的鞋真的有那么大差距吗？我想答案不言而喻。但是能立得住的品牌确实不多，现如今网购越来越发达，很多我们认知中的杂牌都在尝试做出自己的品牌，能够成功的却寥寥无几，如何将商品打造成品牌，这是每一个创业者都需要思考的问题。
01
给予品牌人格
在之前谈到避免品牌同质化的内容中我们曾经提到过，品牌需要人格，这点在确立品牌的时候同样重要。并非成熟的品牌才需要建立人格，产品阶段就应该思考清楚这个问题。品牌本身只是一个名词，但是广告却可以赋予品牌生命，给予品牌人格。比如奔驰的庄重、宝马的潇洒、百事的年轻等等，产品需要品牌体现出的个性来吸引消费者的注意，而当这种价值观和消费者高度重合的时候，你的粉丝不就来了吗？
粉丝的能量是巨大的，因为当用户变成粉丝之后，就意味着他们会愿意花更多的钱。很多奢侈品本身并不具备那么高的价格，但是品牌却能让产品更值钱，像爱马仕、香奈儿等等，买它的人并不一定是为了产品的功能，更看重的是品牌的价值。这其实就给了企业一个新的思路，产品的价值基本难以改变，即便你的产品本身质量很高，成本很贵，对于消费者也是无法感知的，而使用品牌的人格去打动消费者，却能让高定价变得合理且易于接受。
给予品牌人格的第一步就是赋予产品个性，你可以深挖产品的独特卖点、借势营销，同时利用用户的情感诉求来达到塑造品牌人格的目的。可能做营销的人都知道USP理论—独特的销售主张。这个理论的提出者罗瑟·瑞夫斯曾成功地帮助达彼思广告公司从一家小型公司跃升为世界最大的广告公司之一。这套理论主要包括三个方面：一是强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是这个特点是该品牌独有的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是必须具有足够力量吸引消费者，并让他们购买。
举几个我们耳熟能详的例子，“农夫山泉有点甜”、“怕上火喝王老吉”、“去头屑用清扬”，直到现在USP理论依旧非常适用。这些品牌的产品本身都具有独特的功能，但是大部分产品都没有这么鲜明的独特卖点，同质化很严重。这时候需要给自己贴上独特的标签，这个标签不一定是自己产品独有的，但可以是产品具备的重要优点。比如牙膏这一品类，其实所有牙膏都能防蛀牙，但是高露洁率先喊出“我们口号是没有蛀牙”，那其他品牌就只能另寻他路；又比如乳制品，其实牛奶都有强壮身体的功能，但是蒙牛打出“每天一斤奶，强壮中国人”之后，其他品牌就很难再以“强壮”为卖点了。
还有些产品本身很难找出独特卖点，又或者一些非实体产品的卖点用户感知度不强，这是可以采用巧妙借势的方法。所谓借势，就是强行与行业里的头部品牌进行关联，这样的例子也很多。肇庆市自称“东方日内瓦”，吸引了大量游客；临沂的小商品市场也蹭了义乌的名号，“南有义乌，北有临沂”；宁城老窖的广告语也是一样，“塞外茅台，宁城老窖”，还真让消费者有了尝一尝的冲动。
如果这两种方法还是无法找到产品的个性，或许可以通过寻找情感诉求来打造品牌人格。因为这种方法和产品本身已经没有太大的关系了，更多的是探寻消费者的情感和价值观并与之关联。在安卓手机初期，有款叫做触宝电话的APP曾在母亲节前夕推出了一则名为《让爱多说一分钟》的公益广告。广告讲述了一位在大城市打拼的年轻女白领，因忙于工作而疏于同母亲沟通，不知道母亲得了阿尔茨海默症。当她回到家中的时候，发现母亲为了留住美好的记忆而留下的便笺和视频，这才恍然发现，原来自己在为工作奔波的时候，忽略了对母亲的陪伴。触宝电话的 LOGO，只在观众情绪波动到达巅峰的时候，适时出现，对观众进行了意识植入，唤起人们对爱与陪伴的思考。这则广告在母亲节当天一播出，全网播放量就达到了1亿人次，APP下载量也激增了百万。
02
注入独特创意
以上这些方法想要落实，都需要通过借助广告的力量，而好创意正是一则广告的灵魂。每个营销人都开过无数的头脑风暴会议，似乎只有不断地想，不断地思考，创意才会产生，但其实不少好创意都是灵机一动得来的。心理学中有个名词叫做无意识思维，研究发现简单问题努力思考往往有效，但是遇到复杂问题不如先放一放，让无意识思维发挥作用。所谓无意识思维说白了就是潜意识，虽然人类的行为绝大多数是主动性的，但潜意识中却蕴藏了我们人类千万年来进化所储存的最优生存情报。
就比如很多答案你冥思苦想也没有结果，却会在洗澡、吃饭的时候突然灵光乍现，看起来这种创意和灵感不太可控，但其实我们可以通过无意识思维的规律来激发创意。先要做到这点，首先我们就要充实大量信息，我们的大脑就好像一台计算机，只有输入数据之后才能通过计算得到输出。常识知识、专业知识等等，这些数据信息彼此碰撞，才能产生绝妙的创意。比如时钟的发明，就是300多年前伽利略偶然发现教堂吊灯的摆动规律，结合自己的医学知识，发现了钟表摆动的秘密。
所以这也从侧面说明一个问题，你拥有的知识越多，就越能另辟蹊径地联系起它们，也就越有创造力。信息化时代，录入数据的方式有很多，一是阅读、倾听。无论是书籍、报纸、杂志等传统阅读手段，还是网站、社交媒体等现代手段，都能为你的无意识心理提供很多工作素材；二是观察体验；三是集中学习。要让无意识思维产生更多有用的创意，丰富的专业知识是必不可少的。但你肯定也发现了，这种方法就像酒精发酵一样，需要等待，可有时马上到了DDL你还没有迸发灵感，这时就需要一些主动的刺激。
刺激大脑的方法有很多，包括音乐、白噪音、运动等等。很多人习惯在工作时听一些舒缓的音乐；也有一些人喜欢走到大自然中，聆听水声、风声，从而给大脑一种处于静谧环境的假象；除此之外，保持运动同样是不错的刺激方式。如果无意识思维依旧无法产生创意，那就需要一些打破常规的思维方式，强行逼迫意识思维想出绝妙的点子。要打破常规，首先就要找出常规。常规就是被大众接受的行为或思考方式，以至于我们对这些行为和方式形成条件反射，根本不会去想其他可能。找出这些常规之后，按照自己产品的特点，再去颠覆常规认知，这样就能达到出其不意的效果。
举个例子，在大众的印象里，女性怀孕是常识，绝不会想到男性也能够怀孕。而台湾的一则公益广告就对这个常规进行了颠覆，他们采用了男性作为广告主角。广告中，第一个场景是一个男生用胆怯的声音分别向女友和妈妈说：“我怀孕了”。第二个场景就是这个男生被女友抛弃，被妈妈怒斥。第三个场景则是这个男生孤独地在医院的长椅上等候流产。这三个原本经常发生在女生身上的生活场景被置换成男性后，更为深刻地提醒男性，要学会换位思考关爱身边的女生。这则广告播出后，引起了台湾各界的强烈反响。
03
精准推送用户
推送用户是将品牌人格和广告创意送达消费者的关键步骤，这里并不是单纯的进行广告投放那么简单，而是平面广告、电视广告、电台广告、户外广告等等多媒体广告形式的统筹调度。比如2008年中国举办奥运会的时候，耐克就上演过一次教科书般的广告推送课。
在投放之初，耐克打出了“放胆做”的口号，拍摄了记录1984年中国参加洛杉矶奥运会的专题纪录片《Dare》，中文翻译为《勇敢地前进》，分享老一代运动员的拼搏精神，展示了运动员的三个要素：冒险精神、足够的自信和敢于失败。这一点与“放胆做”的口号相吻合。中央电视台和第七频道都播放了这部纪录片。不但如此，耐克还将这场战火燃烧到其他广告平台。地铁、列车、汽车和电子广告牌以及促销 DVD 上，随处可见这部纪录片和一系列“放胆做”的平面广告。借助大量印刷资料、电视、网络等媒体，耐克把信息传递给了3亿多民众。最终使得耐克在众多同类品牌中脱颖而出。该广告的策划者也赢得了美国 One Club 赋予全球顶级广告创意人员的最高奖项“金铅笔”奖。
通过耐克的案例我们可以看出，任何一场广告投放都不是孤立的，而是多种媒体和传播渠道的有机结合。这种结合也并不是盲目的，首先要想出一则充满创意的广告，然后将电视广告中的关键视觉和文案元素提取出来，贯穿到其他媒介的广告执行中去，包括互联网广告、平面广告、户外广告和电台广告。就像耐克提出的“放胆做”的口号一样，贯穿到整场投放。在投放的过程中，必须要遵守以下三个原则。
原则一，主题明确。一次成功的投放首先要有一个明确而且能够持久的主题。令人印象深刻的吉祥物、广告标语以及背后的故事，都是可以支撑多年的好点子。比如，肯德基爷爷、麦当劳小丑、迪斯尼动画人物等等商业吉祥物；耐克的“Just do it”等广告口号等等。这些主题随着投放的不断深入，将会转化成消费者潜意识里的认知，只要提起某个行业，就会自然而然地想起这个品牌。
原则二，视频优先。视频广告中包含着其他媒介所并不具备的创意元素，像图像、声音、音乐、特效等等。如果专注做好一则优秀的视频广告，可以为多媒体广告中的其他广告提供助力。比如，视频广告中的吉祥物可以被用到平面广告、户外广告或网络横幅广告中去；视频广告的广告歌曲可以拿来给电台广告使用等等。更重要的是，这些提取出来的元素，能够让多媒体广告投放保持一致性。
原则三，保持一致。就像视频广告为何如此重要一样，每次广告投放都要保持高度的一致性，不断刷新产品在消费者心中的印象。保持一致性的方法包括，使用相同的视觉风格或元素、广告结尾使用相同的结束语、相同的广告主题句或口号、相同的旁白播音员、相同的广告歌、相同的背景音乐、相同的出镜对象，等等。比如，佳得乐的广告中包括了橄榄球、足球和网球三则电视广告。这三种体育运动展示了三种不同类型的体育项目及运动员努力拼搏的样子。为了增加一致性，在每条广告中都包含了相同的元素，主要包括闪电击中佳得乐瓶子的视觉隐喻和响亮的主题句“当你‘渴’望胜利”。这个“渴”具有双重寓意，不仅代表了对胜利的期盼，还暗示了佳得乐产品的解渴功能。这个主题句，不但保持了各种媒体的一致性，还可以拿来当作户外广告的标题。
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结语
品牌广告的目的是创建并维持品牌自身的人格，让高定价变得合理可行，确保自身高端价值，把消费者从陌生人转化为朋友，改变产品缺乏温度的感觉。在未来，缺少清晰鲜明人格的品牌，将会在愈发激烈的市场竞争中逐步败下阵来。